Bahasa Persuasi pada Ikan Sabun Cuci

ANALISIS PENGGUNAAN BAHASA PERSUASI
PADA IKLAN SABUN CUCI DI TELEVISI
Oleh : Arif Irfan Fauzi
04340003

Dalam kehidupan bermasyarakat, komunikasi merupakan suatu kebutuhan pokok bagi tiap-tiap individu. Masyarakat berhubungan antara satu dan lainnya menggunakan komunikasi baik verbal maupun nonverbal. Hampir setiap orang membutuhkan kontak sosial dengan orang lain. Kebutuhan ini dipenuhi melalui saling pertukaran pesan yang dapat menjembatani individu-individu agar tidak terisolir (Andriani : 2002). Secara sederhana ada lima unsur dalam peristiwa komunkasi yaitu : (1) pengirim pesan/sender, (2) pesan/message, (3) saluran/channel, (4) gangguan/noise, dan (5) penerima pesan/receiver

Salah satu peran komunikasi adalah mempengaruhi dan mengubah sifat penerima pesan (Jallaludin, 1978 :177). Penutur menuangkan idenya kepada penerima pesan dengan harapan idenya bisa diterima. Hal ini dapat kita lihat jelas pada komunikasi iklan di media massa.
Media yang dipergunakan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat semakin kompleks. Bila dahulu hanya melalui mulut ke mulut atau hanya memakai alat tradisional, di era sekarang sudah mengenal peralatan elektronik serta media massa sebagai saluran komunikasi. Penulis mengambil salah satu media massa (televisi) sebagai saluran komunikasi sebagai penyalur pesan kepada masyarakat disebabkan dari sekian banyak media yang ada televisilah yang dirasa paling merakyat dan efektif. Atas dasar tersebut, para pengusaha cenderung memilih televisi sebagai alat penyampai produknya ke masyarakat.

Rachmadi mendefinisikan iklan sebagai penawaran suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat melalui media massa (1993: 36). Dengan penggunaan iklan diharapkan mampu meningkatkan jumlah pengonsumsi barang yang diiklankan. Hal ini berarti peningkatan oplah penjualan bagi produsen.

Bahasa yang dipergunakan dalam iklan tidak sama dengan bahasa yang digunakan dalam komunikasi verbal dan non verbal sehari-hari. Arifin menjelaskan, bahasa iklan dicirikan oleh (1) bahasa yang singkat, padat dan menarik, (2) bersifat persuasif dan (3) bersifat komersil (1983: 1). Dengan demikian diharapkan selain menekan jumlah biaya pemasangan iklan juga mampu merasuk dan memberikan kesan khusus bagi konsumen (penikmat iklan).

Bahasa dalam iklan haruslah efektif, terutama berekenaan dengan pilihan kata yang digunakan (1993: 45). Keefektifan bahasa iklan dapat diukur melalui sejauh mana pengaruh iklan kepada masyarakat. Idealnya bahasa iklan berbahasa lugas, ekonomis, sopan, denotatif, orisinil, menyenangkan, dan proporsional. Tetapi sering juga kita menemukan iklan yang berbahasa hiperbola (melebih-lebihkan) secara tidak proporsional. Hal ini malah akan menimbulkan kesan tidak percaya masyarakat terhadap produk yang diiklankan.

Salah satu ruh dari pertelevisian adalah iklan. Iklan di televisi beraneka ragam jenisnya, dan hampir setiap barang atau jasa yang dibutuhkan masyarakat dimuat. Salah satu yang menjadi sorotan penulis adalah iklan sabun cuci. Dalam tulisan ini akan penulis bahas efektifitas bahasa ikan sabun cuci dalam mempersuasi masyarakat.

Iklan sabun cuci di televisi sangat banyak jumlahnya. Penulis tidak bisa menuangkan kesemuanya dalam pembahasan sederhana ini dikarenakan keterbatasan waktu pengerjaan artikel ini. Oleh karena itu penulis hanya mengambil iklan sabun cuci yang terkenal dan penulis asumsikan banyak digunakan oleh masyarakat. Pembatasan itu adalah pada bahasa iklan sabun cuci merk RINSO, SURF, dan DAIA.

Wujud penggunaan bahasa persuasif dalam iklan sabun cuci dapat dilihat pada kalimat-kalimat. (1) Pada iklan Rinso terdapat dua versi. Bahasa persuasif dari versi yang pertama terapat dalam kalimat "Berani kotor itu baik." Sedangkan dalam versi kedua bahasa persuasif terdapat dalam kalimat "Rinso, membersihkan paling bersih" (2) Lain lagi bahasa persuasif yang diusung produk SURF. Produk ini mempersuasi masyarakat dengan menggunakan kalimat " Putih kusam jadi putih seperti baru." (3) Sedangkan pada produk Daia, menggunakan bahasa persuasi "Pakai Daia lupakan yang lain."

Mari kita analisis satu persatu bahasa-bahasa persuasi di atas. Aspek yang akan kita amati berkaitan dengan makna dan fungsi yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan kepada konsumen. Iklan Rinso versi pertama menggunakan kalimat "berani kotor itu baik." Dalam kehidupan sehari-hari aktifitas adalah bagian hidup setiap manusia. Aktifitas itu bukan hanya berada di dalam ruangan, namun juga berada di luar ruangan. Dalam iklan Rinso di televisi digambarkan sekelompok anak yang sedang bermain bola di lapangan yang berlumpur. Akibatnya baju mereka kotor. Namun ada pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan yaitu belajar itu bukan hanya di lingkungan sekolah, perpustakaan, dan ruangan bersih lainnya. Namun belajar juga dapat dilakukan di alam terbuka, walaupun resikonya lebih berat. Kotoran pada pakaian sang anak janganlah menjadi penghambat mereka dalam belajar. Biar mereka tetap belajar karena kotoran akan diatasi dengan Rinso.

Pemakaian kalimat tersebut dapat ditangkap oleh masyarakat setelah melakukan peenungan. Kata yang digunakan pada setiap kalimat, memasuki lapis makna deep structure. Iklan ini meurut penulis termasuk iklan yang bagus dari sudut pandang pemakaian bahasanya. Selain pesan yang disampaikan bisa mengena, hakekat iklan untuk menawarkan barang bisa terkomunikasikan dengan baik.

Fungsi dari pemakaian kalimat tersebut adalah diharapkan para orang tua tidak mengekang anaknya dalam mengembangkan pengetahuan mereka. Selain itu menepis kekhawatiran terhadap kotoran, sekaligus menjawab pertanyaan bahwa kotoran ternyata mudah dibersihkan tentunya dengan menggunakan Rinso. Para orang tua yang mendukung aktifitas anaknya –dalam konteks ini belajar, bermain dan berkotor-kotoran- dipersuasi agar memakai Rinso sebagai sabun cuci pakaian keluarga.

Pada versi kedua, Rinso menggunakan kalimat "Rinso membersihkan paling bersih." Bila kalimat ini ditinjau dari segi makna, maka asosiasi yang kita dapatkan adalah Rinso adalah detergen terbaik dalam membersihkan pakaian. Ini tercermin dalam penggunaan kata "paling" yang bermakna superlatif. Dengan didukung oleh formula-formula yang ada di dalamnya, terbukti Rinso lah detergen yang mampu menjawab masalah terkait dengan masalah kebersihan.
Dalam konteks persuasi, kalimat di atas ingin mengatakan kepada masyarakat bahwa Rinso lah satu-satu detergen yang pantas dipilih dan digunakan. Mengapa? Karena salah satu unsur penting dalam masalah cuci-mencuci pakaian adalah hasil cucian yang bersih dan ini bisa dilakukan oleh Rinso.

Pada iklan sabun cuci Surf, produsen menggunakan kalimat "Putih kusam jadi putih seperti baru." Analisis makna yang dapat penulis gali adalah dengan menggunakan sabun Surf maka konsumen akan bisa menjadikan warna putih dan bahkan kusam menjadi cemerlang seperti baju baru. Penggunaan kalimat ini sebenarnya masih bisa dimampatkan lagi menjadi "Putih kusam jadi seperti baru."

Gaya bahasa yang dipakai dalam iklan ini cenderung ke hiperbola daripada persuasif. Memang dapat dikatakan bahwa diharapkan masyarakat akan menggunakannya dengan iming-iming pemutihan baju sehingga tampak seperti baru. Hal ini kurang efektif, karena bahasa hanya menyentuh aspek surface struktur saja, bahasa belum bisa meninggalkan kesan yang menumbuhkan pembayangan dan perenungan (suspence dan foreshedoing) bagi konsumen. Kelemahan bahasa ini juga dari penggunaan kata "putih." Bila diartikan secara bebas maka detergen Surf hanya diperuntukkan bagi pakaian berwarna putih, yang lain tidak. Padahal warna pakaian tidak hanya berwarna putih.

Fungsi dari penggunaan kalimat di atas hanya sebatas informasi bagi pembaca bahwa detergen Surf bisa membuat warna putih baju konsumen bisa menjadi lebih cemerlang seperti baru. Sebenarnya harapan produsen adalah dengan kemampuan detergen ini memperputih warna putih konsumen akan beralih menggunakan detergen ini. Namun kendalanya pakaian konsumen tidak hanya berwarna putih. Boleh dikatakan Surf mampu memperputih baju berwarna putih, namun konsumen harus membeli detergen lain untuk baju mereka yang berwarna selain putih.
Detergen Daia mengusung kalimat "Pakai Daia, lupakan yang lain," untuk menarik minat masyarakat. Yang di boomingkan oleh detergen Daia adalah daya cuci ekstra, maksudnya detergen ini sangat ekonomis. Hanya dengan menggunakan sedikit detergen ini mampu mencuci pakaian dalam jumlah banyak. Dengan menggunakan kalimat di atas gaya persuasifnya dapat dengan mudah diterima oleh masyarakat. Akan tetapi produsen mungkin lupa pertimbangan konsumen dalam memilih detergen bukan hanya didasarkan pada nilai ekonomisnya saja namun juga hasil atau mutu detergen. Dalam iklan Daia, penulis tidak menangkap sama sekali hal itu.
Secara fungsi, bahasa yang digunakan produsen penulis anggap mampu mempersuasi masyarakat untuk menggunakannya. Namun kekurangan dari bahasa ini adalah produsen hanya menggunakan satu alasan saja (daya cuci ekstra). Apabila produsen menambahkan beberapa alasan mengapa masyarakat pantas menggunakan detergen Daia, maka iklan ini akan lebih bermutu. Bahasa yang digunakan dalam iklan ini tingkatannya sama dengan detergen Surf di atas, yaitu hanya menyentuh permukaan saja. Ketika penulis mengamati bahasa yang dipergunakan, sasaran (pasar) yang ingin dibidik oleh detergen ini adalah masyarakat yang berstatus sosial menengah ke bawah (penekanannya pada nilai ekonomis). Akan tetapi sebagai upaya peningkatan kualitas sumber daya manusia sangat memungkinkan menggunakan bahasa yang deep structure.

Kesan masyarakat terhadap iklan yang dimuat di media (televisi) sangatlah beragam. Keberagaman ini ditentukan oleh status sosial mereka. Chaer mengatakan bahwa status sosial di masyarakat dapat dikategorikan menjadi dua yaitu: (1) ditinjau dari segi kebangsawanan : priyayi, wong cilik, buruh, dan sebagainya, (2) ditinjau dari segi kedudukan sosial : pendidikan, perekonomian, (2004: 39). Rahardi mempunyai tinjauan berbeda dengan Chaer, ia mengklasifikasi status sosial sebagai berikut, (1) secara vertikal (power) : kedudukan, umur, status dan sebagainya, (2) secara horisontal (solidarity) : hubungan antar penutur (2001: 30).
Pada masyarakat yang berstatus sosial rendah kemungkinan terpengaruh oleh iklan sangatlah besar. Penalaran mereka masih dalam rangka mencari pembenaran terhadap apa yang disajikan oleh produsen. Sedangkan pada masyarakat strata tinggi, mereka lebih selektif dalam menentukan pilihannya dan menyikapi iklan di televisi. Mereka sadar kalau bahasa yang digunakan dalam membangun suatu iklan harus mengandung unsur persuasif. Mereka akan mengkomparasikan antar produk lalu mengambil kesimpulan, manakah yang lebih baik dan sesuai dengan kebutuhan mereka.

Menghadapi masyarakat yang semakin kritis, produsen hendaknya lebih kreatif dalam membuat iklan. Pertimbangan edukatif harus diperhatikan disamping pertimbangan ekonomis dan pertimbangan-pertimbangan yang lain. Penulis yakin, masyarakat sudah bisa menentukan yang terbaik bagi diri mereka sediri. Mereka juga bisa menilai iklan yang masuk akal, bermutu, asal-asalan, dan sebagainya. Masyarakat akan cenderung memilih produk yang rasional dengan iklan yang proporsional dan tidak dilebih-lebihkan.

Daftar Pustaka :
Andriani, Lusiana Lubis, 2002. Penerapan Komunikasi Lintas Budaya diantara Kebudayaan. USU digital library (Jurnal)
Chaer, Abdul dan Leoni Agustina, 2004. Sosiolinguistik Perkenalan Awal. Jakarta : PT Rineka Cipta
Rahardi, Kunjana, 2001. Sosiolinguistik-Kode dan Alih Kode. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
........... 2005. Kumpulan Artikel Sosiologi Komunikasi IV. Malang : PBSI UMM (tidak diterbitkan)